장소 중심으로 살펴본 '지역 발전 전략 조망'
이무용 교수 20년만에 마케팅전략서 펴내
장소마케팅·브랜딩 새 전략 패러다임 제시
장소마케팅·브랜딩 새 전략 패러다임 제시
입력 : 2026. 03. 18(수) 18:02
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이무용 교수(전남대 문화전문대학원)가 2006년 ‘장소마케팅’ 책을 발간한 이후 20년만에 마케팅전략서 ‘플레이스 브래케팅(Place Braketing), 장소 가치 실현 전략’(전남대학교출판문화원 刊)을 최근 펴냈다.
이 마케팅전략서는 앞 부분은 질문을 세우는 장이고, 뒷 부분은 그 질문을 현실로 옮기는 장으로 꾸미는 등 크게 두 부분으로 구성돼 있다.
제1부는 플레이스 브래케팅이라는 질문이 어떻게 만들어졌는지를 따라가는 이론의 여정이다. 1장에서는 왜 지역 발전 전략이 장소 중심으로 이동할 수밖에 없었는지를 짚으며, 장소마케팅과 장소브랜딩이 각각 만들어낸 성과와 동시에 드러낸 구조적 한계를 살펴본다. 이를 통해 플레이스 브래케팅이 새로운 유행어가 아니라, 기존 전략의 축적된 성과를 통합하려는 문제의식에서 출발했음을 밝힌다. 이어 2장은 이 전략을 읽는 관점을 다룬다. 장소 전략이 중립적이기 어렵다는 전제 아래, 문화와 권력, 의미를 둘러싼 선택과 갈등의 과정을 ‘공간의 문화정치학’이라는 시선으로 풀어낸다. 이 과정에서 장소의 변화를 실제로 매개하는 주체로서 ‘네트워커’(Networker)라는 개념을 제시하며, 플레이스 브래케팅이 누구에 의해, 어떤 방식으로 작동하는 전략인지를 드러낸다.
제3장은 플레이스 브래케팅 전략 자체를 개념적으로 정식화하는 장이며, 장소와 브래케팅, 전략이라는 세 단어를 문화적 맥락에서 다시 정의하고, 이 전략이 지니는 특성과 유형을 통해 플레이스 브래케팅이 무엇인지를 분명히 한다. 제4장은 이 논의를 실제 전략 프레임으로 연결한다. 전략이 ‘작동한다’는 것이 무엇을 의미하는지에서 출발해, 기존 장소마케팅·브랜딩 실행 프레임을 구조적으로 전환하는 전략(OIPTCR)과 요인(SAUNE)을 제시하고, 이것이 10대 전략 필러로 어떻게 확장되는지를 보여준다.
이처럼 1부가 문제 제기에서 개념 정립, 작동 원리까지 이어지는 하나의 사고의 흐름으로 구성돼 있다면, 2부는 1부에서 정리된 사고를 실제 장소의 변화로 연결하는 실행의 장이다. 이론이 방향을 제시한다면, 2부는 그 방향이 현장에서 어떻게 선택되고 조정되며 축적되는지를 다룬다. 플레이스 브래케팅을 하나의 완결된 모델로 제시하기보다, 장소마다 다르게 구성될 수 있는 전략적 경로로 풀어낸다
2부는 플레이스 브래케팅을 구성하는 10대 전략 필러를 중심으로 전개된다. 여기서 말하는 ‘필러’(Pillar)는 단계나 체크리스트가 아니라, 장소 전략을 떠받치고 서로를 연결하는 사고의 기둥에 가깝다. 이 필러들은 선형적 단계가 아니라, 장소의 조건과 맥락에 따라 반복되고 결합되며 작동하는 실행의 논리다. 파트너십으로 출발해 네트워크와 조직을 형성하고, 문화와 예술을 통해 장소를 회복·활성화하며, 걷고 모이는 경험을 축적해 가치를 가시화하고 경제화하는 흐름은 장소가 어떻게 ‘사건’이 아니라 ‘구조’로 변화하는지를 보여준다.
2부의 목적은 정답을 제시하는 데 있지 않다. 각 필러는 체크리스트가 아니라 질문이며, 성공 사례를 복제하기 위한 기준이 아니라 자신의 장소를 설계하기 위한 사고의 도구다. 독자는 이 필러들을 통해 자신의 장소가 어디에 서 있는지, 무엇이 작동하고 무엇이 비어 있는지를 점검하게 될 것이다. 플레이스 브래케팅은 거창한 계획이 아니다. 작동하는 구조를 하나씩 만들어가는 일이다. 이 책이 그 구조를 상상하고 설계하는 데 작은 단서가 되길 희망한다.
이 마케팅전략서는 ‘플레이스 브래케팅 전략 이론’을 비롯해 ‘P-BRAKETING : 장소 가치 실현 10대 전략 필러’, ‘필러 이후, 장소의 구조는 어떻게 남는가?’ 등 제3장으로 구성됐다.
저자인 이무용 교수는 서울대에서 거리축제 연구로 석사학위를, 장소마케팅 전략에 관한 문화정치론적 연구로 박사학위를 받았다. 서울시정개발연구원에서 문화ㆍ관광ㆍ도시마케팅 정책을 담당하면서 문화월드컵 전략, 홍대지역ㆍ북촌ㆍ이태원ㆍ청계천 장소마케팅, 야간문화관광 프로그램, 서울형 축제, 서울문화재단 중장기 전략 등을 연구했다. 현재 전남대 문화전문대학원 교수로 재직하면서 도시문화경영, 공간문화 디자인, 장소마케팅과 도시브랜딩, 장소가치 실현, 창조문화도시, 지역문화정책, 지역축제, 문화치유 등을 주제로 연구ㆍ교육하고 있다. 한국문화예술위원회(ARKO) 위원, 대통령직속 지역발전위원회 위원, 대통령소속 아시아문화중심도시조성위원회 위원, 코리아둘레길 추진협의회 위원, 문화관광축제 평가위원, 광주비엔날레·제주비엔날레 협력큐레이터, 오월길 조성 총괄디렉터, 광주문화재단 문화예술ㆍ미디어아트 자문위원장, 전남대학교 문화전문대학원장 등을 역임했다. 주요 저서로는 ‘공간의 문화정치학’,‘지역발전의 새로운 패러다임 장소마케팅 전략’, ‘지역발전 정책론’(공저), ‘공공브랜드의 전략적 관리’(공저), ‘오월의 청년, 광주의 미래가 되다’(공저), ‘공간과 비판사회이론’(공역서), ‘도시문화와 세계체제’(역서) 등이다.
이 마케팅전략서는 앞 부분은 질문을 세우는 장이고, 뒷 부분은 그 질문을 현실로 옮기는 장으로 꾸미는 등 크게 두 부분으로 구성돼 있다.
제1부는 플레이스 브래케팅이라는 질문이 어떻게 만들어졌는지를 따라가는 이론의 여정이다. 1장에서는 왜 지역 발전 전략이 장소 중심으로 이동할 수밖에 없었는지를 짚으며, 장소마케팅과 장소브랜딩이 각각 만들어낸 성과와 동시에 드러낸 구조적 한계를 살펴본다. 이를 통해 플레이스 브래케팅이 새로운 유행어가 아니라, 기존 전략의 축적된 성과를 통합하려는 문제의식에서 출발했음을 밝힌다. 이어 2장은 이 전략을 읽는 관점을 다룬다. 장소 전략이 중립적이기 어렵다는 전제 아래, 문화와 권력, 의미를 둘러싼 선택과 갈등의 과정을 ‘공간의 문화정치학’이라는 시선으로 풀어낸다. 이 과정에서 장소의 변화를 실제로 매개하는 주체로서 ‘네트워커’(Networker)라는 개념을 제시하며, 플레이스 브래케팅이 누구에 의해, 어떤 방식으로 작동하는 전략인지를 드러낸다.
제3장은 플레이스 브래케팅 전략 자체를 개념적으로 정식화하는 장이며, 장소와 브래케팅, 전략이라는 세 단어를 문화적 맥락에서 다시 정의하고, 이 전략이 지니는 특성과 유형을 통해 플레이스 브래케팅이 무엇인지를 분명히 한다. 제4장은 이 논의를 실제 전략 프레임으로 연결한다. 전략이 ‘작동한다’는 것이 무엇을 의미하는지에서 출발해, 기존 장소마케팅·브랜딩 실행 프레임을 구조적으로 전환하는 전략(OIPTCR)과 요인(SAUNE)을 제시하고, 이것이 10대 전략 필러로 어떻게 확장되는지를 보여준다.
이처럼 1부가 문제 제기에서 개념 정립, 작동 원리까지 이어지는 하나의 사고의 흐름으로 구성돼 있다면, 2부는 1부에서 정리된 사고를 실제 장소의 변화로 연결하는 실행의 장이다. 이론이 방향을 제시한다면, 2부는 그 방향이 현장에서 어떻게 선택되고 조정되며 축적되는지를 다룬다. 플레이스 브래케팅을 하나의 완결된 모델로 제시하기보다, 장소마다 다르게 구성될 수 있는 전략적 경로로 풀어낸다
2부는 플레이스 브래케팅을 구성하는 10대 전략 필러를 중심으로 전개된다. 여기서 말하는 ‘필러’(Pillar)는 단계나 체크리스트가 아니라, 장소 전략을 떠받치고 서로를 연결하는 사고의 기둥에 가깝다. 이 필러들은 선형적 단계가 아니라, 장소의 조건과 맥락에 따라 반복되고 결합되며 작동하는 실행의 논리다. 파트너십으로 출발해 네트워크와 조직을 형성하고, 문화와 예술을 통해 장소를 회복·활성화하며, 걷고 모이는 경험을 축적해 가치를 가시화하고 경제화하는 흐름은 장소가 어떻게 ‘사건’이 아니라 ‘구조’로 변화하는지를 보여준다.
2부의 목적은 정답을 제시하는 데 있지 않다. 각 필러는 체크리스트가 아니라 질문이며, 성공 사례를 복제하기 위한 기준이 아니라 자신의 장소를 설계하기 위한 사고의 도구다. 독자는 이 필러들을 통해 자신의 장소가 어디에 서 있는지, 무엇이 작동하고 무엇이 비어 있는지를 점검하게 될 것이다. 플레이스 브래케팅은 거창한 계획이 아니다. 작동하는 구조를 하나씩 만들어가는 일이다. 이 책이 그 구조를 상상하고 설계하는 데 작은 단서가 되길 희망한다.
이 마케팅전략서는 ‘플레이스 브래케팅 전략 이론’을 비롯해 ‘P-BRAKETING : 장소 가치 실현 10대 전략 필러’, ‘필러 이후, 장소의 구조는 어떻게 남는가?’ 등 제3장으로 구성됐다.
저자인 이무용 교수는 서울대에서 거리축제 연구로 석사학위를, 장소마케팅 전략에 관한 문화정치론적 연구로 박사학위를 받았다. 서울시정개발연구원에서 문화ㆍ관광ㆍ도시마케팅 정책을 담당하면서 문화월드컵 전략, 홍대지역ㆍ북촌ㆍ이태원ㆍ청계천 장소마케팅, 야간문화관광 프로그램, 서울형 축제, 서울문화재단 중장기 전략 등을 연구했다. 현재 전남대 문화전문대학원 교수로 재직하면서 도시문화경영, 공간문화 디자인, 장소마케팅과 도시브랜딩, 장소가치 실현, 창조문화도시, 지역문화정책, 지역축제, 문화치유 등을 주제로 연구ㆍ교육하고 있다. 한국문화예술위원회(ARKO) 위원, 대통령직속 지역발전위원회 위원, 대통령소속 아시아문화중심도시조성위원회 위원, 코리아둘레길 추진협의회 위원, 문화관광축제 평가위원, 광주비엔날레·제주비엔날레 협력큐레이터, 오월길 조성 총괄디렉터, 광주문화재단 문화예술ㆍ미디어아트 자문위원장, 전남대학교 문화전문대학원장 등을 역임했다. 주요 저서로는 ‘공간의 문화정치학’,‘지역발전의 새로운 패러다임 장소마케팅 전략’, ‘지역발전 정책론’(공저), ‘공공브랜드의 전략적 관리’(공저), ‘오월의 청년, 광주의 미래가 되다’(공저), ‘공간과 비판사회이론’(공역서), ‘도시문화와 세계체제’(역서) 등이다.
고선주 기자 rainidea@gwangnam.co.kr
